Los que llevamos mucho tiempo (cualquier cosa antes del 1999 en esto de internet, me parece ‘mucho’) hemos tenido ocasión de vivir más o menos de cerca el pelotazo de las punto-com y el escepticismo más absoluto posterior.
El tiempo como casi siempre, va poniendo las cosas en su sitio y ahora hay quienes se dan cuenta de que las expectativas que generaba internet en 1998, quizás no estaban tan sobredimensionadas, sino sencillamente mal valorados en sus tiempos de implantación y peor gestionadas en cuanto al modo de introducirlos en el mercado, a base de talonario y campañas masivas que entonces no tenían audiencia potencial.
Hay mucho supuesto guru, que siguen aún hoy viviendo de la sopa boba, que ya entonces se hizo de oro engañando a quienes no querían quedarse fuera de la fiebre de final del siglo XX. Ante los batacazos de algunos de estos engañados por su ambición… se pasó al escepticismo más absoluto y la palabra ‘internet’ e ‘inversión’ usadas en la misma frase producían el desmayo inmediato del interlocutor con el que se hablaba.
Ahora, ante los evidentes éxitos de algunas empresas del sector, todo el mundo vuelve a mirar a internet y parece que el dinero empieza a volver, aunque como somos animales de costumbres, nuevamente se hace extrapolando exclusivamente filosofía de empresas tradicionales.
Foro Iman
Todo esto viene al hilo de que un par de surlandeses participamos ayer en el foro iman, que se organiza en Madrid y que reúne a las principales empresas nacionales del marketing y la publicidad. Dentro de ese marco, el conector iman, brindó la oportunidad a siete emprendedores de presentar sus proyectos a un auditorio de supuestos inversores y participantes del foro, entre los que curiosamente, no se encontraban algunos de los directores creativos y anunciantes que pocas horas antes manifestaban su absoluto desconcierto hacia cómo invertir de forma rentable su dinero en promoción online. Aunque eso es otra historia.
En particular hubo tres proyectos a los que me gustaría hacer una especial mención, el primero, que se expuso como “caso de éxito”, es suficientemente conocido para muchos y no requiere presentación: panoramio.com. Eduardo Manchón, uno de sus fundadores, defendió de forma algo provocativa, la acción sobre la reflexión, y expuso sin tapujos lo reducido de sus medios incluso ahora que cuentan con cientos de miles de usuarios registrados, millones de páginas vistas y una capa activa por defecto en Google Earth cuyo valor estratégico creo que es difícilmente cuantificable. Eduardo contaba sin tapujos cómo lo hacen casi todo con un equipo que sólo recientemente incorporó a su tercer componente, con el mérito añadido de hacerlo ante un auditorio plagado de todo lo contrario… reflexión infinita, análisis, detallado business plan y previsión financiera antes de hacer nada.
Los otros, son proyectos que surgen del interés personal de dos individuos con capacidad de desarrollo tecnológico y una asentada cultura online acostumbrada a esa filosofía que muchos hemos mamado, de aportar y recibir de la red y de abrir los sistemas a las personas.
Wikiloc.com es una web en la que puedes publicar rutas a pie o en bicicleta por zonas donde los GPS, los Juan-Juan y demás, no tienen (todavía) interés comercial. Es un proyecto magníficamente elaborado por una sola persona en su tiempo libre. El otro es nvivo.es una web colaborativa, muy conseguida operativa y visualmente considerando su target, que ayuda a quienes disfruten de la música en directo a conocer las salas, artistas y fechas. Es un proyecto de esos que sirven bien para explicar a un neófito qué es la web 2.0.
Por el grado de elaboración que parecen tener sus planes de negocios, estoy seguro de que ambos proyectos serían tildados al menos de “poco maduros” por especialistas en inversión y “vacas sagradas” de esto del online. Ojala me equivoque, pero es posible que incluso en este nuevo marco de “retorno a la web”, les resulte complicado encontrar financiación, seguramente porque los que hoy juzgan, juzgan pensando en la internet de ayer y porque en sus planes de negocio no hablan de gráficas de evolución, fondos de maniobra, ROI ni incluyen necesidades de financiación de “al menos un millón de euros”.
No cabe duda de que el dinero es y siempre será cobarde, pero me apasiona ver cómo esa barrera entre los que entienden de algún modo el verdadero potencial de internet y los que sencillamente no, en lugar de reducirse, se amplía. Y eso a pesar de ser ya muchos de ellos, conscientes de que no han entendido nada.
Podéis ver el resto de proyectos presentados en el blog de Antonio Más, a quien agradecemos su invitación y esfuerzo organizativo, así como a los patrocinadores.
Pues si. Interesante “encuentro” en Madrid, con algunos colegas de desarrollo a los que conocíamos “digitalmente” y ahora conocemos en persona. Algunas mesas redondas interesantes. Especialmente la de la tarde del Miércoles, moderada por Angel Riesgo y en la que participaron representantes del sector de los creativos, de los anunciantes y de las agencias (tradicionales y electrónicas) para tratar de arrojar luz sobre cómo “los nuevos medios” (internet fundamentalmente) estaban modificando la industria.
Fue interesante ver como internet les tiene a los 3 “grupos” un poco fuera de juego:
1.- Por un lado las agencias de publicidad tradicionales, que han crecido alrededor de la publicidad en televisión fundamentalmente, no terminan de entender las reglas del nuevo medio, la interacción, el canal de comunicación de “ida y vuelta” que tienen a su disposición, y siguen pensando en “reglas televisivas” a la hora de abordar campañas online.
2.- Por otro lado las agencias “puramente” online, como doubleyou que estaba allí representada, conocen mucho más las reglas del medio online, pero se sienten aislados del cliente en la toma de decisiones. Reprochan fundamentalmente que las acciones digitales no se están integrando adecuadamente en el resto de acciones de una campaña, y que sus interlocutores (las agencias tradicionales y no los clientes directamente) limitan y no aprovechan el medio en su totalidad, ya que son las propias agencias las que toman decisiones sobre un medio que les es ajeno. Reivindican que la integración del medio online como un medio más dentro de la propia campaña, y no como algo “externo” o independiente al resto de la planificación, por ello, consideran que en un futuro cercano acabarán siendo las agencias “online” las que acaben convirtiéndose en agencias “totales” para poder integrar y planificar eficazmente las campañas como un todo accediendo directamente al cliente.
3.- Los clientes, los que pagan y hacen que todo este “circo” ruede (representados por Audi y La Caixa) son, por propia naturaleza, más conservadores. Y observan todo este revuelo con recelo. Es cierto que están aprovechando el y que están apostando por él, pero sin riesgos. No innovan en su comunicación, entre otras cosas, porque nadie quiere ser “el primero en….”. (curioso!). Por eso, siguen apostando por la televisión y la agencia tradicional en su comunicación, dedicando la mayor parte del presupuesto, a pesar de que la balanza del retorno de la inversión se ha decantado en los últimos años claramente a favor de los medios digitales.
4.- Finalmente los creativos, ven que entre unos y otros hay mucho miedo y recelo al poder que los consumidores están tomando en un medio en el que cada vez tienen “más voz”, en el que pueden expresarse, quejarse, sugerir. Esto de la “web 2.0″, las comunidades, las revisiones de artículos, los creadores de opinión (blogs especializados, etc.) y los “buscadores de productos” tienen a los anunciantes verdaderamente “descolocados”. Los creativos chocan con una inercia empresarial que está acostumbrada a comunicar en un solo sentido: desde la empresa hacia el consumidor, pero que no sabe manejar bien el camino contrario: el consumidor hacia la empresa. Entienden que la empresa tiene que cambiar su forma de comunicación tradicional y aprovechar ese “feedback” en beneficio del marketing, y no “acallarlo” o tratar de evitarlo, como algunas empresas desgraciadamente siguen haciendo. Se contó la anécdota (nada graciosa) de cómo algunas empresas con blogs institucionales pedían en ocasiones “eliminar” o “borrar” aquellos comentarios y opiniones negativas de un producto, en lugar de aprender a “manejar” como oportunidades de mejora esas “quejas”.
En definitiva, entre unos y otros, no terminan de aclararse con esta revolución comunicativa que estamos viviendo. En lo personal, me fascinó ver cómo los “grandes” del sector: doubleyou, ogilvy, Audi, La Caixa, El Laboratorio, Wunderman, etc. no eran capaces de dar una respuesta clara de “dónde estamos”, “hacia dónde va la publicidad y la comunicación”, “como se puede aprovechar mejor el medio”, ni como el sector se tendrá que reinventar. Todos parecían asistir a esta revolución con “perplejidad” pero sin una clara “fórmula” de cómo actuar. Tal vez por eso, sigamos viendo campañas de “banners” totalmente inútiles, formulas de publicidad que no funcionan en internet, oportunidades que no se aprovechan por los anunciantes y sobre todo una repetición continua de “lo que hacen otros”. Ay!, qué país! si estos que manejan los grandes presupuestos nacionales no lo tienen claro, ¿Qué “internet” vamos a tener en España sino la que tenemos?