Fue interesante ver como internet les tiene a los 3 “grupos” un poco fuera de juego:

1.- Por un lado las agencias de publicidad tradicionales, que han crecido alrededor de la publicidad en televisión fundamentalmente, no terminan de entender las reglas del nuevo medio, la interacción, el canal de comunicación de “ida y vuelta” que tienen a su disposición, y siguen pensando en “reglas televisivas” a la hora de abordar campañas online.

2.- Por otro lado las agencias “puramente” online, como doubleyou que estaba allí representada, conocen mucho más las reglas del medio online, pero se sienten aislados del cliente en la toma de decisiones. Reprochan fundamentalmente que las acciones digitales no se están integrando adecuadamente en el resto de acciones de una campaña, y que sus interlocutores (las agencias tradicionales y no los clientes directamente) limitan y no aprovechan el medio en su totalidad, ya que son las propias agencias las que toman decisiones sobre un medio que les es ajeno. Reivindican que la integración del medio online como un medio más dentro de la propia campaña, y no como algo “externo” o independiente al resto de la planificación, por ello, consideran que en un futuro cercano acabarán siendo las agencias “online” las que acaben convirtiéndose en agencias “totales” para poder integrar y planificar eficazmente las campañas como un todo accediendo directamente al cliente.

3.- Los clientes, los que pagan y hacen que todo este “circo” ruede (representados por Audi y La Caixa) son, por propia naturaleza, más conservadores. Y observan todo este revuelo con recelo. Es cierto que están aprovechando el y que están apostando por él, pero sin riesgos. No innovan en su comunicación, entre otras cosas, porque nadie quiere ser “el primero en….”. (curioso!). Por eso, siguen apostando por la televisión y la agencia tradicional en su comunicación, dedicando la mayor parte del presupuesto, a pesar de que la balanza del retorno de la inversión se ha decantado en los últimos años claramente a favor de los medios digitales.

4.- Finalmente los creativos, ven que entre unos y otros hay mucho miedo y recelo al poder que los consumidores están tomando en un medio en el que cada vez tienen “más voz”, en el que pueden expresarse, quejarse, sugerir. Esto de la “web 2.0″, las comunidades, las revisiones de artículos, los creadores de opinión (blogs especializados, etc.) y los “buscadores de productos” tienen a los anunciantes verdaderamente “descolocados”. Los creativos chocan con una inercia empresarial que está acostumbrada a comunicar en un solo sentido: desde la empresa hacia el consumidor, pero que no sabe manejar bien el camino contrario: el consumidor hacia la empresa. Entienden que la empresa tiene que cambiar su forma de comunicación tradicional y aprovechar ese “feedback” en beneficio del marketing, y no “acallarlo” o tratar de evitarlo, como algunas empresas desgraciadamente siguen haciendo. Se contó la anécdota (nada graciosa) de cómo algunas empresas con blogs institucionales pedían en ocasiones “eliminar” o “borrar” aquellos comentarios y opiniones negativas de un producto, en lugar de aprender a “manejar” como oportunidades de mejora esas “quejas”.

En definitiva, entre unos y otros, no terminan de aclararse con esta revolución comunicativa que estamos viviendo. En lo personal, me fascinó ver cómo los “grandes” del sector: doubleyou, ogilvy, Audi, La Caixa, El Laboratorio, Wunderman, etc. no eran capaces de dar una respuesta clara de “dónde estamos”, “hacia dónde va la publicidad y la comunicación”, “como se puede aprovechar mejor el medio”, ni como el sector se tendrá que reinventar. Todos parecían asistir a esta revolución con “perplejidad” pero sin una clara “fórmula” de cómo actuar. Tal vez por eso, sigamos viendo campañas de “banners” totalmente inútiles, formulas de publicidad que no funcionan en internet, oportunidades que no se aprovechan por los anunciantes y sobre todo una repetición continua de “lo que hacen otros”. Ay!, qué país! si estos que manejan los grandes presupuestos nacionales no lo tienen claro, ¿Qué “internet” vamos a tener en España sino la que tenemos?